تعریف راهبرد چیست؟

فرهنگی

درس تشکیلات وسارماندهی-مباني سازمان و مديريت:استادجناب اقای دکتر معافی

قسمت سوم

مراتب راهبرد

1. راهبرد سطح سازمان مادر ( corporate strategy ): تدوين قلمرو فعاليت و تنوع فعاليت
2. راهبرد سطح كاري ( Business strategy ): چگونگي رقابت در يك صنعت
3. راهبرد سطح وظيفه ( Functional strategy ): تامين منابع رقابتي در سطح وظيفه.

فرايند برنامه ريزي راهبردي

1. تدوين رسالت سازمان
2. تعريف هدفهاي خرد و كلان
3. تحليل وضعي ( SWOT )
4. تدوين استراتژي
5. اجراي استراتژي از طريق برنامه هاي عملياتي
6. ارزيابي و انتخاب راهبردهاي اصلاحي

مديريت استراتژيك

فرايند هدايت برنامه هاي راهبردي و حصول اطمينان از اجراي مناسب آنها براي كسب اطمينان از موفقيت سازمان در بلند مدت.

تحليل وضعي (تحليل SWOT )

يكي از روش هاي سودمند براي انتخاب راهبردهاي مناسب، تحليل وضعي است. در اين روش فرصت ها و تهديدهاي محيط خارجي در مقابل نقاط قوت و ضعف محيط داخلي سازمان مورد تحليل قرار مي گيرد.

وضعيت ST نشانگر آسيب پذيري، وضعيت WT معرف مسائل سازماني، وضعيت SO بيانگر قدرت نفوذ سازمان، وضعيت WO نشانگر محدوديت هاي سازماني است.

تدوين راهبرد : براي تدوين راهبرد در سطوح سه گانه از رهيافت هاي متعددي استفاده مي شود كه ذيلاً به آنها مي پردازيم:

تدوين راهبرد در سطح سازمان : راهبردهاي سطح سازماني را راهبرد كلان ( grand strategy ) گويند، و براي تدوين چنين راهبردهايي از فنوني نظير برنامه ريزي بدره اي ( portfolio planning )، ماتريس BCG ، مدل هفت S استفاده مي شود.

1. برنامه ريزي بدره اي (سبد سرمايه گذاري): تحليل بدره اي اين امكان را به مديران ارشد سازمان مي دهد تا سازمان را به عنوان تركيبي از فعاليت هاي مختلف مورد مطالعه قرار داده و مناسب ترين تركيب را انتخاب كنند. به سخن ديگر، تحليل بدره اي اين امكان را به مديران مي دهد تا قلمرو سازمان و تنوع فعاليت هاي كاري عمده خود را مشخص كنند.
2. ماتريس BCG : يك روش متداول برنامه ريزي است كه به وسيله گروه مشاوره بوستون ارائه شده است. در اين روش با استفاده از تحليل بدره اي براي تدوين راهبرد، فرصت هاي محيطي برمبناي نرخ رشد و سهم بازار تحليل مي شوند.

3مدل هفت s : گروه مك كينزي اين مدل را براي ارزيابي سازمانها پيشنهاد كرده اند. مطابق اين مدل، اگر بر همه اين عوامل هفتگانه به طور متعادلي تاكيد شود، سازمان به موفقيت نايل خواهد شد.

1. مدل نيروهاي پنجگانه : براساس اين مدل، تدوين استراتژي بايد با درنظر گرفتن نيروهاي پنجگانه مطابق نمودار زير صورت گيرد:

تدوين راهبرد در سطح كاري : براي تدوين استراتژي در سطح كاري معمولاً از روشهايي نظير تدوين راهبردهاي رقابتي، انطباقي، و چرخه حيات محصول استفاده مي شود.

1. راهبردهاي رقابتي : مايكل پورتر، راهبردهاي عام رقابتي را در سطح كاري به شرح زير ارائه كرده است: 1) رهبري هزينه؛ 2) متفاوت سازي (متمايزسازي).

1. راهبردهاي انطباقي : اين راهبردهاي براي سازگاري سازمان با محيط در نظر گرفته مي شوند كه عبارتنداز: 1) راهبرد آينده نگر (پيشروي)؛ 2) راهبرد تحليل گر؛ 3) راهبرد واكنشي؛ و 4) راهبرد تدافعي.

نام راهبرد

شرح فعاليت

نوع محيط مناسب

ويژگي هاي سازمان مناسب

آينده نگر (پيشروي)

ريسك پذير، نوآوري، فرصت جويي

پويا

پيچيدگي كم، عدم تمركز، و رسميت پايين

تحليل گر

حفظ ثبات در عين تلاش براي نوآوري

نسبتاً پويا

انفعالي (واكنشي)

واكنش به رخدادها بدون داشتن راهبردها مشخص

نسبتاً پايدار

تدافعي

ريسك گريز، ثبات گرا، و فرصت سوزي

پايدار (باثبات)

پيچيدگي زياد، تمركز، و رسميت بالا

1. چرخه حيات محصول : چهار مرحله عمده چرخه حيات هر محصول عبارتنداز: 1) معرفي؛ 2) رشد؛ 3) بلوغ؛ و 4) افول. مطابق اين مدل بايد راهبردها متناسب با شرايط خاص هر مرحله تدوين شوند. راهبردهاي متناظر هريك از مراحل فوق عبارتنداز: 1) نفوذ؛ 2) پيشروي؛ 3) تدافعي؛ و 4) عقب نشيني.

1. تحليل زنجيره ارزشي : مطابق اين مدل شناخت خرده سيستم هاي سازماني كه توليد كننده ارزش اقتصادي هستند و متمايز ساختن آنها از اجزايي كه در ارزش آفريني نقش مستقيم ندارند، حائز اهميت است. سازمانها با تحليل زنجيره ارزشي مي توانند وضعيت هزينه هاي خود را ارزيابي كنند .

فرايند تكميل تدريجي راهبردها : راهبردها به صورت تدريجي تكميل مي شوند و در طول زمان تعديل مي شوند و توسعه مي يابند. مينتزبرگ معتقد است كه راهبردهاي نوظهور (پديدار شونده) در طي زمان و در فرايند يادگيري و جريانهاي تصميم گيري مديران، شكل مي گيرند.

سازماندهي : فرايندي است كه طي آن با تقسيم كار ميان افراد و گروههاي كاري، و ايجاد هماهنگي ميان آنها، براي كسب اهداف تلاش مي شود.

فرایند سازماندهی

مرحله اول- تقسیم کل سازمان در قالب چند بخش عمده (تقسیم بندی افقی) از طریق:

مرحله دوم- ایجاد ارتباط میان سطوح سازمانی باتوجه به اختیارات آنها ( تقسیم بندی عمودی) از طریق:

1. ارائه طرح سلسله مراتب سازمانی
2. تعیین حیطه نظارت افراد
3. مشخص کردن حوزه سرپرستی افراد با رعایت اصل وحدت فرماندهی
4. تنظیم روابط رئیس و مرئوس
5. تعیین نوع و حدود اختیارات افراد
6. تنظیم روابط صف وستاد
7. تعیین میزان تمرکز و عدم تمرکز

مرحله سوم- مرتبط ساختن سلسله مراتب سازمانی (ترکیب افقی) از طریق:

تدوین راهنمای سازمان

تعیین وظایف تخصصی

تدوین رویه های کاری

تشکیل گروههای کاری موقت

مرحله چهارم- جایابی برای کارکنان و تثبیت نیروها از طریق:

تقسیم کار بین افراد

تدوین شرایط احراز هر شغل (شرح شاغل)

تدوین شرح مشخصات شغل (شرح شغل)

تدوین قوانین و مقررات موجود.

ساختار سازماني : حاصل فرايند سازماندهي و طراحي سازمان است؛ سيستمي است از روابط كه حاكم بر فعاليت افراد است. ساختار تحت تاثير محيط، اندازه، راهبرد، فناوري قرار دارد.

ساخت فيزيكي به محيط واقعي سازمان اشاره دارد. ساخت رويه اي يا رسمي بر خط مشي هاي رسمي تنظيم كننده رفتار كاركنان دلالت دارد.

سازمان رسمي : سازماني است كه به طور قانوني پايه گذاري و ايجاد مي شود.

ابزار رسمي كردن سازمان : 1) نمودار سازماني؛ 2) راهنماي سازمان

نمودار سازماني : باوجود آنكه نمودار سازماني يا سازمان نما، وسيله مفيدي براي نشان دادن جريان اطلاعات و ارتباط بين واحدهاي مختلف سازمان است، ولي موارد زير را نشان نمي دهد:

1. تفاوت ميزان مسئوليت ها و اختيارات
2. تمايز واحدهاي صفي و ستادي
3. مجاري ارتباط فرعي ميان واحدها
4. سازمان غير رسمي

به هرحال، موارد زير در نمودار سازماني قابل تشخيص هستند:

راهنماي سازمان : مشتمل بر موارد زير است:

صف و ستاد : وظايف واحدهاي صفي به طور مستقيم با اهداف سازمان سروكار دارند. واحدهاي ستادي براي پشتيباني از واحدهاي صفي ايجاد مي شوند.

انواع واحدهاي ستادي

1. ستاد شخصي : فرد يا واحدي است كه به طور اختصاصي در خدمت يك مدير اجرايي قرار دارد.
2. ستاد تخصصي : واحدي تخصصي است كه براي انجام وظايف ويژه اي ايجاد مي شود نظير حسابداري
3. ستاد عمومي : واحدي است كه خدمات آن پوشش گسترده اي دارد.

تقسيم كار عمودي : در تقسيم كار عمودي سه موضوع زير بايد مد نظر قرار گيرد:

رابطه درجه تمرکز و ارتفاع ساختار سازمانی با حیطه نظارت

ارتفاع ساختار سازمانی با گسترش حیطه نظارت رابطه معکوس دارد. گسترش حیطه نظارت به عدم تمرکز منجر می شود.

روندهای جدید در سازماندهی

1. کوتاه کردن خط فرمان
2. کاهش وحدت فرماندهی
3. گسترش حیطه نظارت از طریق توانمندسازی کارکنان
4. افزایش عدم تمرکز همراه با کنترل متمرکز مبتنی بر IS/IT
5. کاهش بخش ها و واحدهای ستادی (کوچک سازی)

روش های طراحی واحدهای سازمانی

فرایند ایجاد واحدهای سازمانی را بخش بندی کردن و طراحی واحدهای سازمانی ( Departmentation ) می نامند. برای طراحی واحدهای سازمانی می توان روشهای متعددی را با درنظر گرفتن موارد زیر به عنوان "مبنای تفکیک" بکار گرفت:

مهمترین روش های طراحی با در نظر گرفتن مبانی فوق عبارتنداز:

1. سازماندهی برمبنای وظیفه
2. سازماندهی برمبنای محصول
3. سازماندهی برمبنایمنطقه جغرافیایی
4. سازماندهی برمبنای نوع مشتری
5. سازماندهی برمبنای نوع بازار
6. سازماندهی برمبنای زمان فعالیت
7. سازماندهی برمبنای نوع پروژه
8. سازماندهی ماتریسی
9. سازماندهی با گروههای متداخل (تیمی)
10. سازماندهی مبتنی بر شبکه
11. سازماندهی برمبنای دانش: در این نوع سازماندهی که شبیه ساختار شبکه است، منابع دانش تخصصی در داخل و خارج از سازمان باهم شکبه ای را به وجود می آورند که بر تبادل دانش استوار است.

مدیریت بحران : برنامه ریزی برای کنترل بحران از چهار مرحله تشکیل می شود:

1. پیش بینی حوادث ناگوار
2. تنظیم برنامه های اقتضایی
3. تامین نیروی انسانی (آموزش و سازماندهی افراد)
4. اجرای آزمایشی برنامه ها

برنامه هاي اقتضايي بحران : برنامه هاي اقتضايي براي مواجهه با بحران هاي محتمل تنظيم مي شوند.

تشكيل گروه مديريت بحران : اين گروهها براي برخورد با وضعيت هاي فوق العاده تشكيل مي شوند. اعضاي گروه بر حسب نوع بحران، بايد از تخصص هاي متعدد و متنوعي برخوردار باشند.

سيستم هاي كنترل : اين سيستم ها بايد سازمان را قادر سازند تا در صورت مواجهه با هرگونه تهديدي از عهده تشخيص به موقع و ارائه واكنش سريع براي رفع آن برآيد. سيستم هاي كنترل را مي توان به چهار نوع تقسيم كرد.

مباحث حقوقی در روشنی قوانین کشور

استراتژی )راهبرد ( و پالیسی (سیاست گذاری) دو مفهوم خیلی مهم در درحوزه سازمان ومدیریت بوده که تقریبا تازه وارد حیطه سازمان ومدیریت شده اند. امروزه هرسازمان، شرکت و یا دولت که هستند نیاز به تدوین سیاست گذاری ها واستراتژی های واقع بینانه دارند، درشرایط کنونی اگر ماشرکت های مانند: اپل، مایکروسافت و سامسونگ و ای بی ام دربخش ساخت تکنالوژی های کوچک اعم ازسافت ویر وهاردویر مبایل وکمپوتر، شرکت تیوتا دربخش موتر سازی وشرکت ایرباس و بوئینگ درصنعت هوا پیما سازی که این قدر ازسایرین پیشی گرفته ودرسطح جهان رشد قابل ملاحظه نموده است. همه وهمه بستگی به نوعیت استراتژی ها و پالیسی های شان داشته اند.

همچنان اگر درسطح دولت ها درنظربگیریم که امروزه ما کشورها را به کشورهای جهان اول وجهان سوم ویا کشورهای توسعه یافته وتوسعه نیافته یا در حال توسعه تقسیم بندی مینماییم، عامل این تقسیم بندی ها چیزی دیگر نبوده به جز ازپالیسی ها واستراتژی های شان. امروزه اگرکشورهای مانند امریکا، روسیه، چین، آلمان و…کشورها حرف اول را درسطح بین الملل میزند و یا کشورهای مانند افغانستان، نایجریا، سومالی و…کشورها با فقر وبد بختی دسته و پنجه نرم میکنند، این تمایز را هیچ چیزی دیگری بجز پالیسی ها واستراتژی های شان ایجاد نکرده اند. بنابراین وقتی، استراتژی وپالیسی_ (سیاستگذاری) از این همه اهمیت برخوردار میباشند؛ پس چه بهتر خواهد بود که ابتدا بدانیم این پالیسی و استراتژی چیست؟ که موفقیت وپیشرفت سازمان ها و دولت ها وابسته به آن هستند.

استراتژی و پالیسی

مقاله ای حاضر نیز به هدف دانستن استراتژی، مانند: ویژگیها، کارکرد ها وانواع آن و پالیسیها، مانند: تعریف، ویژگیها، کارکردها وهمچنان پیدا کردن تفاوت میان استراتژی وپالیسی نگاشته شده است. وتلاش هرچه بیشتر روی ساده نویسی وعام فهم شدن این دو مسله گردیده اند. تاکه هرخواننده بتوانند، مطالبی را از لابلای آن درک کنند.

استراتژی

استراتژی مفهومی است که ازحوزه مدیریت نظامی سرچشمه میگیرد، اولین آثار مکتوبی دراین زمینه به 2500 سال قبل ازمیلاد برمیگردد یعنی درکتاب بنام”هنرجنگ” اثرسونتسو حدود 500 سال قبل تعریف راهبرد چیست؟ ازمیلاد بکاربرده شده است، ولی سابقه کاربردی شان درحوزه مدیریت به بعد ازجنگ جهانی دوم حدود سالهای 1950 برمیگردد.استراتژی اولین بار توسط شخص بنام آلفرد چندلر سال 1962 درکتاب بنام”استراتژی وساختار” به کاررفته است(فتح اله زاده خویی، 1387: 10 و 19).

تعریف

استراتژی دراصل ریشه یونانی دارد که ابتدا به صورت”استراتگوس” بمعنای یک نقش(یک فرمانده درنقش فرماندهی یک ارتش) بکار میرفت، بعد ها به عنوان “هنریک فرمانده نظامی” تعبیر شد ودرحدود 450 سال قبل ازمیلاد به معنای مهارت مدیریتی(اداره، رهبری و قدرت) بکاررفت ودراصطلاح امروزی پیرامون استراتژی تعاریف زیادی صورت گرفته است، که دراینجا گنجایش تمامی آنها نمیباشد، ما فقط به چند تعریف مهم به صورت نکته وار اشاره میکنیم.

1. استراتیژی، عبارت ازتعیین هدف های اساسی و بلند مدت یک سازمان و گزینش اقدامات وتخصیص منابع لازم برای دست یابی به این هدف هاست(چند لر، 1962: 13).
2. استراتژی، الگو یا برنامه ای است که هدفهای بنیادی، سیاست ها و زنجیره اقدامهای یک سازمان را درقالب یک مجموعه ای منسجم تنظیم مینماید(فتح اله زاده خویی، 1387: 61).
3. استراتژی برنامه جامع وکامل است که نشان میدهد یک شرکت ازکجا و چگونه به سمت مأموریت واهداف خود حرکت میکند(هانگر وال وین، مترجم اعرابی ورضوانی، 2007: 26).

حالا اگر بخواهیم یک تعریف تلفیقی از تعاریف فوق را بیان کنیم، استراتژی عبارت از یک برنامه جامع وکامل است که اهداف بلند مدت سازمان را تعیین، فرصت ها، تهدید ها، نقاط قوت وضعف سازمان را شناسایی و در نتیجه نظر به منابع دردست داشته تصمیم گیری مینماید.

ویژه‌گی‌های استراتژی

برای یک استراتژی ویژگیهای زیر را میتوان ذکر کرد:

1. .جامعیت: یک استراتژی دربرگیرنده تمام ابعاد یک سازمان است.
2. انعطاف پذیری: یک استراتژی انعطاف پذیر میباشد، زیرا نظر به شرایط محیطی خود را وفق داده بتواند.
3. طولانی مدت بودن: یک استراتژی دارای زمانبندی طولانی بوده و اهداف بلند مدت را دنبال میکند.
4. ایجاد مزیت رقابتی: استراتژی میتواند دریک سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند که همین مزیت رقابتی باعث پیشرفت یک سازمان میگردد.
5. خلاق بودن: یک استراتژی بخاطر پیش کش کردن راه های جدید خصوصیت خلاق را هم دارا میباشد

1. استراتژي هاي يكپارچگی (Integrity Strategies )
2. استراتژي هاي تمرکز (Intensive Strategies)
3. استراتژي هاي تنوع (Diversification Strategies)
4. استراتژي هاي تدافعي (Defensive Strategies)

کارکرد‌های استراتژی

کارکرد استراتژی این است که یک سازمان میتواند با استفاده از استراتیژی ارایه کالا ها وخدمات را به حد اعظمی رساند.یعنی به ما یاد میدهد که، تولید کردن چگونه و کدام کالا ها وخدمات باعث جلب رضایت مشتری میگردد.

پالیسی چیست؟

سیاست گذاری که واژه انگلیسی آن عبارت از”Policy” میباشد، یک مفهوم خیلی بدیع و بکر درحوزه علم مدیریت و مخصوصا مدیریت دولتی میباشد.این مفهوم ابتدا درامریکای شمالی مطرح شد. بکارگیری واژه پالیسی را میتوان برای اولین بار در آثار لاسوول بین سالهای 1940_1950 جستجو کرد که هدف اساسی یا فلسفه وجودی این مفهوم را “تأمین زندگی خوب برای شهروندان” میداند(چپتر درسی، دانشکده اداره عامه: 8).

واژه پالیسی در زبان دری به معنای سیاستگذاری میباشد، اما ازنگاه اصطلاحی روی این مفهوم تعاریف متعدد صورت گرفته است که درزیر به چند مهم آن میپردازیم.

1. پالیسی عبارت از یک سلسله اقدامات هدف دار که به وسیله ای یک فرد یا گروه از افراد که قدرت و مشروعیت پالیسی عمومی را دارا باشند، برای مقابله و رفع مشکل عمومی شکل میگیرد(اندرسون، 1975: 5).
2. پالیسی عبارت از وسیله ای برای تعیین اولویت ها درانجام دادن امور وفعالیتها درجامعه است.
3. پالیسی عبارت از تصمیم ها وسیاستهای که به وسیله مراجع مختلف بخش عمومی ازقبیل: پارلمان، حکومت و قوۀ قضائیه که نماینده حفظ منافع عمومی در جامعه میباشد اتخاذ میگردد.

انواع سیاست‌گذاری

گرچه برای سیاست گذاری تقسیم بندی های مختلف از ابعاد مختلف صورت گرفته است، ولی دراینجا پالیسی را معمولا به سه دسته تقسیم بندی کرده اند که عبارتند از: سیاست گذاری عینیت گرا(معطوف به مسله)، سیاست گذاری هدفمند(آرمان گرا) و سیاست گذاری ذهنیت گرا(چپتر درسی، دانشکده اداره عامه: 23).

1. سیاست گذاری عینیت گرا: این نوع سیاست گذاری به منظور حل مشکل خاص صورت میگیرد، که فعلا وجود دارد.
2. سیاست گذاری هدفمند: دراین نوع سیاست گذاری، پالیسی به منظور دست یابی به هدفی مطرح میشود که این هدف ممکن است به منظور پیشرفت ودر نبود مشکل باشد.
3. سیاست گذاری ذهنیت گرا: این نوع سیاست گذاری که درسیستم شاهی بیشتر مروج بوده، به منظور یک هدف آرمانی وخیالی طرح میشود، یعنی در این نوع سیاست گذاری نه هدف به صورت مشخص وجود دارد ونه منافع شان آشکار است.

ویژه‌گی‌های سیاست‌گذاری

سیاست گذاری ممکن است ازدید های مختلف دارای ویژگیهای مختلف باشد، اما دراینجا پنج ویژگی آن به صورت مختصر قرار ذیل ذکر بیان میگردد(الوانی، 1392: 18).

1. پایداری پالیسی: این بدین معنی است که یک پالیسی عامه برای مدت طولانی طرح میگردد، تاکه درمدت زمان زیادی قابل تطبیق را داشته و پاسخگوی نیازهای زمان باشد.
2. آینده نگری: یک پالیسی آینده را خوب مورد بررسی قرار میدهد، ویک پالیسیست یا سیاست گذار باید دارای قوه ای پیش بینی باشد تا که بتواند واقعیت های زمان ومکان را خوبتر پیش بینی کند.
3. هدف داری: پالیسی با یک برنامه قبلی و به منظور رسیدن به هدف معین طرح میشوند، نه اینکه یک عمل اتفاقی وتصادفی باشد.
4. عمومیت: پالیسی جنبه عام دارند، یعنی پالیسی مربوط به تمام افراد یک جامعه میشود، نه مربوط به یک قشر خاص.

تفاوت بین پالیسی و استراتژی

گرچه پالیسی واستراتژی دو مفهوم خیلی مرتبط و نزدیک به هم اند، ولی با آنهم یک سلسله تفاوت های را نیز دارند. که درزیر به صورت نکته وار ذکر میگردد.

1. پالیسی بیشتر مربوط دولت ها میشود تا که ازان طریق بتواند منافع عامه را تامین کند با و جودیکه استراتژی هم در دولت وهم دربخش های خصوصی مورد استفاده قرار میگیرد.
2. پالیسی معمولا در راس هرم قدرت طرح میشود، با وجودیکه استراتژی در هر سطح از مدیریت وجود داشته میتواند.
3. پالیسی بیشتر جنبه تصمیم گیری دارد تا جنبه فعالیتی وعملی، ولی همین پالیسی ها از طریق استراتژی جنبه تطبیقی پیدا میکند. یعنی استراتژی مربوط میشود به فعالیت ها وچگونگی اجرای پالیسی ها.
4. پالیسی بیشتربه وضع قواعددریک سازمان می پردازد، اما استراتژی بیانگر اصول است. تا اینکه با استفاده از این اصول به تطبیق قواعد بپردازد.
تعریف راهبرد چیست؟
5. پالیسی بیشتر جنبه ای محافظه کارانه دارد یعنی میخواهد که برای رسیدن به وضع مطلوب از وضع موجود با اندک تغییرات عمل کند، باوجودیکه در استراتژی تلاش میشود که هرچه نوآوری ایجاد کرده وبا روش متفاوت تری عمل کنند.

درنتیجه میتوان گفت که استراتژی برنامه جامع وکامل است که نشان میدهد یک شرکت ازکجا و چگونه به سمت مأموریت واهداف خود حرکت میکند، اما پالیسی عبارت از تصمیم ها وسیاستهای که به وسیله مراجع مختلف بخش عمومی ازقبیل: پارلمان، حکومت و قوۀ قضائیه که نماینده حفظ منافع عمومی در جامعه میباشد اتخاذ میگردد. ویژگیهای استراتژی عبارتنداز:جامعیت، انعطاف پذیری، ایجاد مزیت رقابتی، خلاق بودن و ویژگیهای پالیسی عبارتنداز: پایداری، آینده نگری، هدف داری، عمومیت و گستردگی.

theahf

استراتژیک ( راهبرد ) و رابطه آن با مفاهیم رسالت ، اهداف ، چشم انداز ، خط مش ، تاکتیک و سیاست

تعریف استراتژی ( راهبرد ) :

تجزیه و تحلیل روابط بین موسسه با محیط خویش ، تعیین مسیر و اهداف موسسه ، تثبیت فعالیتهایی که آنها را تحقق خواهد بخشید و تنظیم دوباره سازمان با تخصیص منابع مورد نیاز .

تعریفی دیگر : استراتژی عبارتست از طرح جامع و مادر شرکت که نشان می دهد شرکت چگونه به ماموریت و اهداف دست می یابد .

عبارت است از طراحی بلند مدت برای مدیریت موثر فرصتها و تهدیدهای محیطی و بررسی نقاط قوت و ضعف شرکت .

تدوین استراتژی شامل :

تعریف ماموریت ، چشم انداز ، تعیین اهداف قابل تحصیل ، طراحی استراتژیها و رهنمودهای مربوط به سیاست ( خط مشی ) می شود .

استراتژی دارای سه عنصر اهداف – راهها و روشهای متفاوت و ابزار می باشد .

: (Vision) چشم انداز یا دور نما

تعریف : چشم انداز بیانگر نتایجی است که موسسه تحقق بخشیدن به آن را در دراز مدت هدف قرارداده است به عبارت دیگر چشم انداز شامل " آنچه می خواهیم در آینده باشیم " است .

امروزه برای موسساتی که حیات خودرا در محدوده محیطی متغیر ادامه می دهند به طور معمول داشتن آمادگی برای امکان تامین ، تثبیت و هماهنگی قبلی این متغیرها یک ضرورت است . بینش ( چشم انداز ) استراتژیک در سازمانها فرهنگ اندیشیدن منظم و اتخاذ تصمیمات اساسی را فراهم خواهد ساخت .

چشم انداز می تواند متاثر از تجربیات و مطالعات و نیاز جامعه و تقاضاهای محیطی باشد چشم انداز تصویر آینده شرکت بعد از تحقق ماموریت در افق برنامه می باشد و برای تحقق چشم انداز باید ماموریت را طوری تعیین کرد که آن چشم انداز محقق گردد.مثال : چشم انداز ایران سال 1404

( Mission) ماموریت ، رسالت

تعریف : ماموریت در واقع فلسفه وجودی و مقاصد سازمان است ماموریت مهمترین دلیل موجودیت هر سازمانی است که چهارچوبی تعیین کننده در چگونگی تحقق پذیری اهداف استراتژیک آن دارد.

هرسازمانی دارای یک فلسفه یا ماموریت است واین ماموریت هرگونه فعالیت موسسه و رفتار کارکنانش را شکل می دهد. ماموریت متاثر از چشم انداز یا بینش است و چشم اندازها در واقع ماموریت شرکت را می سازند . یک ماموریت خوب طراحی شده هدف بنیادی و بی نظیری را تعریف می کند که باعث متمایز شدن یک شرکت از دیگر شرکتهای مشابه اش می شود و قلمرو فعالیتهای شرکت را در مورد محصولات ( کالاها و خدمات ) عرضه شده و بازارهای هدف مشخص می کند.

1- مهمترین وظیفه ماموریت دادن جهتی مشترک به تمامی کارکنان در موسسه می باشد که در واقع ایجاد اتفاق نظر در میان مدیران و کارکنان شرکت در مورد سمت و سوی فعالیت شرکت می باشد .

2-سازمان را از سازمانهای مشابه از نظر تعریف راهبرد چیست؟ محتوی متمایز می کند .

3-روشن شدن فلسفه وجودی سازمان .

4-ایجاد تمرکز بر روی موضو عات مهم .

5-ایجاد وحدت رویه بین مدیران و تصمیم گیرندگان سازمان و همسوئی تفکر و تصمیم گیری در مورد مسائل کلیدی .

1-ماموریت دراز مدت است و گاهی در طول حیات سازمان تغییر نمی کند .

2-ماموریت هیچ گاه از بیت نمی رود.

3-ماموریت یک ارزش مربوط به کیفیت است و کمیت را شامل نمی شود.

4-ماموریت به بیرون سازمان توجه دارد نه داخل سازمان .

5-ماموریت مختص و مخصوص همان سازمان است ( آنرا از دیگر سازمانها متمایز می کند)

تعریف : به نتایجی گفته می شود که در محدوده مدت زمان معین آرزوی تحقق آن و یا رسیدن به آن مورد خواست است .

اهداف موسسه در بردارنده یک ماهیت اجتماعی و مواردی در جهت آینده است که سازمان به طور یکپارچه سعی دارد آن را تحقق بخشد .اهداف استراتژیک به برقراری ارتباط خوب موسسه با محیط خود کمک می کند تا موسسه با داشتن جایگاهی مشخص بتواند به راحتی درمحیط به هستی خود ادامه دهد و اهداف به سبب ویژگی راهنما بودنشان تصمیم گیری بنیادی را آسان می سازند . هدف جایگاهی است که ماموریت درآن اتفاق می افتد .

1-اهداف باید قابل قبول باشند .

2-اهداف باید قابل دسترس باشند .

3-اهداف باید صریح و روشن تعریف شده باشند .

4-اهداف باید بر انگیزاننده باشند .

5-اهداف باید با همدیگر هماهنگی داشته باشند .

6-اهداف باید درست انتخاب شوند .

7-اهداف دارای هزینه فرصت می باشند .

1-موسسه را در داخل محیط خود تعریف می کند.

2-به رفتار مدیران و کارکنان جهت می دهد .

3-با برانگیختن کارکنان برای آنان یک هدف تشکیل می دهد .

4-برای اندازه گیری موفقیت در کار، استانداردهایی را بوجود می آورد .

5-برای تغییراتی که انجام خواهد گرفت امکان انجام ارزیابی را فراهم می آورد ( امکان آزمایش تغییر اندیشه )

6-برای فرآیند های مدیریت بنیان تشکیل می دهد .

* سلسله مراتب اهداف از بالا به پایین :

1- اهداف کلی 2- ماموریت سازمان 3- اهداف استراتژیک

4-اهداف ویژه سازمان 5- اهداف وظیفه ای 6- اهداف شخصی

Polic y ) ( سیاست (خط مشی )

تعریف : سیاست به معنی تدبیر و حیله و در مدیریت استراتژیک یک سری اصول و قواعد بصورت رهنمودی گسترده و کلی است که نشان دهنده راه برای مدیران د ر اتخاذ تصمیم می باشد .

سیاست ، دو مرحله تدوین استراتژی را به یکدیگر پیوند می دهد شرکتها از سیاستها استفاده می کنند تا مطمئن شوند که تمام کارکنان شرکت در هر تصمیم گیری مشارکت می کنند و اقداماتی انجام می دهند که به شرکت در دستیابی به ماموریت، اهداف و استراتژیهایش کمک می کند .

سیاستها درباره تحقق بخشیدن اهداف موسسه در هر سطح ، انتخاب ابزاری که مورد استفاده قرار خواهد گرفت و طرز حرکتی که به میان گذاشته خواهد شد مربوط می شوند . سیاستها در داخل موسسه در هر سطح سازمانی قرار می گیرند و از سیاستهای اصلی شرکت تا کوچکترین واحدها را شامل می شوند .سیاست در مقابل مشکلاتی که دیده می شوند و وضعیتهایی که تکرار می گردد " چه باید کرد " را تثبیت نموده و در وضعیتهای مشابه تصمیم گیری همانند را فراهم می سازد .

سیاستها به این خاطر که می تواند رفتار مدیران را به صورت قابل پیش بینی در آورند ، انتقال اختیار را به سطوح پایین آسان کرده و بدین ترتیب اثر بخشی مدیران سطوح بالارا افزایش می دهند .

* استراتژی و سیاست در حالی که از لحاظ فرآیند و هدف به یکدیگر شبیه هستند اما تفاوتهایی نیز دارند :

1-سیاستها بلند مدت تر بوده و همیشه به طور مستقیم با اهداف مربوط نیستند در حالیکه استراتژیها با اهداف رابطه خیلی نزدیک تری دارند و فعالیتهایی را که تمامی قدرتها ی موجود را به شکل موثر به هدفها سوق می دهد را در بر می گیرند .

2-سیاستها د رتصمیم گیری یک راهنما ی اندیشه هستند در حالیکه استراتژی در راستای این راهنمایی به وجود آوردن هدفها و تصمیم گیریهای استفاده از منابع را فراهم می کند ( یعنی برای رسیدن تعریف راهبرد چیست؟ به اهداف و اصول مطلوب ابزارهای مورد استفاده و اشاراتی به تخصیص منابع دارد .

3-استراتژی مربوط به موقعیتهایی است که مدام تغییر می کند و از اتخاذ تصمیمات با اطلاعات ناقص تشکیل می یابد در حالیکه سیاستها به وضوح قابل تعریف بوده و درباره موقعیتهایی است که به طور مداوم تغییر نمی کند بدان جهت بعد از تعیین یکبار سیاست پی در پی تغییر نمی یابد .

4- استراتژیها بیشتر بر روی روابط بین موسسه و محیط آن تمرکز می یابند به عبارت دیگر استراتژیها پویا هستند ، در حالیکه سیاستها از یک سری اوامر و اصول به وجود می آید .

تاکتیک علم اداره ی نیروها در صحنه است و سومین سطح از سطوح چهارگانه مدیریتی محسوب می گردد.

تمدن غرب در ادبیات سیاسی خود، مدیریت را در چهار سطح لایه بندی می کند:

- سطح استراتژیکی Strategical Level،- سطح عملیاتی Operational Level،- سطح تاکتیکی Tactical Level،- سطح تکنیکی Technical Level

تاکتیک را باید اجمالاً به شگردها و روشهای خاص برای پیشبرد برنامه استراتژیک با مقتضیات زمان و محیط تعریف کرد که عمدتاً پس از تدوین برنامه مورد توجه استراتژیستها قرار می‌گیرد.

تعاریف دیگر : تاکتیک تصميم گيري هاي كوتاه مدت مطابق با وضعيت كه تغيير مي كند . اين تصميمات ، استراتژي هاي وظيفه اي و يا استراتژيها زيرين نيز ناميده مي شوند .

تفاوت استراتژی و تاکتیک

استراتژي ، تصميمات كلي اختصاص دادن منابع مؤسسه براي تحقق هدفهاي مؤسسه است ، در حاليكه تاكتيك در رابطه با به حركت درآوردن اين منابع ، يعني به اجرا گذاشتن آنهاست . به اين ترتيب تصميم هاي تاكتيكي ، جزئيات تصميمهاي استراتژيك را در برمي گيرد تاكتيكها از انديشه و اجراهاي خيلي ويژه و كوتاه مدت تر شكل ميگيرد كه از جمله آنها مي توان به تصميماتي اشاره كرد كه نه تمامي سازمان ، بلكه دربرگيرنده قسمتهاي آن است كه بيشتر مبتني برطرحهاي متكي برتجزيه و تحليل هاي درون سازماني و يك واسطه كمكي در تحقق پذيري استراتژي است .

** سوالات مطـرحه شـده طی این مبحـث از دیـدگاه استـاد :

1- معانی اصطلاحات ذیل را بیان کنید : تاکتیک ، چشم انداز ، ماموریت ، اهداف ، سیاست

استراتژی دانش یا استراتژی مدیریت دانش ؟

استراتژی دانش در این مطلب به بررسی استراتژی دانش یا استراتژی مدیریت دانش؟ می‌پرداریم.

امروزه سازمان‌ها، دانش را مهم‌ترین منبع ارزشمند و استراتژیک می‌دانند و یقین دارند برای رقابتی ماندن باید منابع و قابلیت‌های فکری خود را مدیریت کنند. با این وجود سازمان‌ها در صورتی می‌توانند از دانش به‌عنوان یک سرمایه و دارایی ارزشمند در جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار استفاده کنند که بتوانند دانش استراتژیک خود را به‌خوبی شناسایی کنند و از عهده اهرم‌سازی آن برای پشتیبانی استراتژی‌های رقابتی سازمان برآیند. ازاین‌رو، سؤالات اساسی زیادی مطرح گردید که یافتن پاسخ برای آن‌ها ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است:

• کدام دانش است که واقعاً می‌تواند به‌عنوان مهم‌ترین سرمایه سازمان مطرح گردد؟
• سازمان چگونه مشخص می‌کند چه نوع دانشی بایستی مدیریت و توسعه داده شوند؟
• چرا سازمان باید به سمت تعریف راهبرد چیست؟ شناخت چنین دانشی گام بردارد؟
• چه تلاش‌هایی برای دستیابی به این دانش نیاز است؟
• کدام استراتژی موفقیت این فرآیند را تضمین می‌کند؟

دانش استراتژیک

آقای زک، پژوهشگر حوزه مدیریت دانش بر این باور است که هر سازمانی با توجه به شرایط خاص خود، رویکردی برای توصیف و طبقه‌بندی دانش استراتژیک یا رقابتی‌اش دارد. به‌طور مشخص، دانش استراتژیک هر سازمان با توجه به توانمندی و قابلیت آن در پشتیبانی و حمایت از جایگاه رقابتی سازمان می‌تواند به سه گروه تقسیم‌بندی شود. در این صورت، رفتار سازمان در برابر رقبا می‌تواند نوآور، رهبر، رقیب ماندگار، عقب افتاده و یا ریسک باشد.

1) دانش‌محوری

حداقل میزان و سطح دانش موردنیاز برای فعالیت در عرصه یک کسب‌وکار است. به دلیل اینکه دانش‌ پایه عموماً در اختیار اعضاء و رقبای یک کسب‌وکار است، این میزان از قابلیت دانشی، باقی ماندن در عرصه رقابت را در طولانی‌مدت تضمین نمی‌کند.

2) دانش پیشرفته

دانشی که سازمان‌ها می‌توانند به پشتوانه آن در عرصه رقابت باقی بمانند. سازمان‌های پایدار در عرصه رقابت، علاوه بر برخورداری از دانش‌پایه، دارای محتوای دانش تخصصی نیز می‌باشند که اغلب در میان رقبا تفاوت می‌کند و تمایز دانش را موجب می‌شود.

3) دانش نوآورانه

دانشی است که سازمان را قادر می‌سازد تا رهبری و هدایت صنعت و رقبایش را به دست گیرد و به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای خود را از رقبایش متمایز نماید. دانش نوآورانه، اغلب یک سازمان را توانمند می‌سازد که بتواند بر قواعد موجود کسب‌وکار تأثیرگذار بوده و گاهی این قواعد را تغییر دهند.

استراتژی دانش

«استراتژی دانش» به دنبال تبيين اين موضوع است كه خلاءهای دانشی كدامند، چگونه قابل تأمین هستند و چگونه می‌تواند به يك منبع استراتژیک در جهت دستيابی به مزيت رقابتی پايدار برای سازمان تبديل شود. از نظر بارتر، استراتژی دانش بيان می‌كند كه سازمان‌ها برای انجام مأموریت‌ها و اجرای استراتژی‌های خود چه دانشی را، با چه عمقی، از چه منبعی و ازچه طريقی بايستی كسب نمايند. استراتژی دانش مجموعه‌ای از خطوط راهنما است كه تصميمات يک سازمان را در خصوص تشخيص، كسب، توسعه، ذخيره سازی، مديريت، بازيابی و بكارگيری دانش خود شكل می‌دهد.

استراتژی مدیریت دانش

استراتژی مدیریت دانش در بیان ساده، توضیح می‌دهد چگونه یک سازمان، دانش خود را بهتر به نفع خود و ذینفعانش مدیریت می‌کند؛ استراتژی مدیریت دانش تعیین می‌کند چگونه آنچه را که استراتژی دانش تبیین و مشخص نموده در مکان مناسب، زمان مناسب و توسط شخص مناسب به انجام می‌رسد. در تعریفی دیگر، استراتژی مدیریت دانش مجموعه‌ای از تکتیک‌ها و اقدامات عملیاتی تعریف راهبرد چیست؟ برای پیاده‌سازی استراتژی دانش است.

استراتژی دانش یا استراتژی مدیریت دانش؟

در مطالعات مرتبط با دانش، دو مفهوم «استراتژی مدیریت دانش» و «استراتژی دانش» رایج است. بـه عقيـده برخـي از پژوهشگران، «استراتژی دانش و استراتژی مديريت دانش» كاملاً وابسته به يكديگر بوده و نبايد مرزی ميان آن‌ها قائل شد؛ زيرا در عمل، مراحـل شناسـايی دانـش اسـتراتژيک سازمان و پياده‌سازی فرآيندهای اجرايی مديريت دانش، به طور هم‌زمان انجام می‌شـود.

در ادبیات مدیریت دانش، پیش‌فرض اصلی این است که سازمان‌هایی که برنامه‌های مدیریت دانش را اجرا می‌کنند، به‌طور خودکار یک استراتژی دانش را اتخاذ می‌کنند. برعکس، برخی از نویسندگان استدلال می‌کنند که سازمان‌ها، از اهمیت پایگاه دانش خود و نیاز به بهبود آن آگاهی دارند. یعنی آن‌ها می‌دانند که نیاز به استراتژی دانش دارند، لذا به‌طور ضمنی و بدون اعلام صریح، استراتژی مدیریت دانش را اتخاذ می‌کنند.

استراتژی مدیریت دانش در بیان ساده، توضیح می‌دهد چگونه یک سازمان دانش خود را بهتر به نفع خود و ذینفعانش مدیریت می‌کند.حال تعریف راهبرد چیست؟ آنکه استراتژی دانش مشخص می‌کند چه دانشی، استراتژیک است و چرا؟ ضمن آنکه استراتژی مدیریت دانش به دنبال نشان دادن فرآیندهای اساسی برای پر کردن شکاف بین استراتژی دانش و منطقی کردن اندوخته‌های دانشی است. از این منظر، استراتژی دانش بایستی بر تدوین استراتژی مدیریت دانش نظارت داشته باشد.

در پژوهش دیگری که توسط آسوه انجام شده، استراتژی دانش و استراتژی مدیریت دانش مکمل یکدیگرند. استراتژی مدیریت دانش به‌مثابه قطب نمایی است که تعیین می‌کند چگونه آنچه را که استراتژی دانش تبیین و مشخص نموده در مکان مناسب، زمان مناسب و توسط شخص مناسب به انجام می‌رسد. بنابراین استراتژی مدیریت دانش درواقع به‌عنوان مجموعه‌ای از تکنیک ها و اقدامات عملیاتی برای پیاده‌سازی استراتژی دانش به شمار می‌رود.

با این حال، به نظر می‌رسد می‌توان از ادبیات رایج مدیریت دانش، پنج حالت زیر را در ارتباط بین استراتژی دانش و استراتژی مدیریت دانش برداشت نمود:

1- استراتژی مدیریت دانش در ذیل استراتژی دانش

در این صورت، استراتژی دانش مقدم بوده و منظور از مدیریت دانش نیز، مدیریت کردن بر دانشی است که استراتژی دانش آن را مشخص کرده است. در این معنا، استراتژی مدیریت دانش نیز، همان استراتژی مدیریت پیاده‌سازی دانشی است که قبلاً و توسط استراتژی دانش، جایگاه آن برای سازمان و در ارتباط با استراتژی کسب‌وکار کلان مشخص شده است. برخی تعاریف، ناظر بر همین دیدگاه هستند. استراتژی مدیریت دانش تعیین می‌کند چگونه آنچه را که استراتژی دانش تبیین و مشخص نموده در مکان مناسب، زمان مناسب و توسط شخص مناسب به انجام می‌رسد. و یا اینکه، استراتژی مدیریت دانش به‌عنوان مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و اقدامات عملیاتی برای پیاده‌سازی استراتژی دانش است.

2- استراتژی دانش در ذیل استراتژی مدیریت دانش

در این معنا، مراد از مدیریت دانش، محدود به مدیریت کردن بر دانش نیست. بلکه همه آنچه که مرتبط با دانش سازمان، از جمله استراتژی دانش است را دربر می‌گیرد. لذا استراتژی مدیریت دانش مقدم، راهنما و ناظر است. از آنجایی که ایده کانونی و زیربنای یک استراتژی این است که سازمان توانمندی‌های خود یعنی منابع و مهارت را با محیط خارجی در حال تغییر، تطبیق دهد، لذا مدیریت دانش، همان مدیریت سرمایه معنوی در مرکز آنچه سازمان انجام می‌دهد، قرار می‌گیرد. در این صورت همه‌چیز در استخدام مدیریت دانش خواهد بود.

تعریف قابل اشاره از استراتژی مدیریت دانش با این معنا، توضیح می‌دهد چگونه یک سازمان، دانش خود در قالب چرخه مدیریت دانش را بهتر به نفع خود و ذینفعانش مدیریت می‌کند.

ضمن آنکه، استراتژی دانش بر تحقق هر یک از گام‌ها یا فرآیندهای چرخه مدیریت دانش معطوف بوده و می‌تواند به‌صورت استراتژی کسب دانش، استراتژی انتقال دانش، استراتژی اشتراک‌گذاری دانش، استراتژی اجتماعی سازی دانش و نظایر آن تعریف گردد.

3- استراتژی دانش و استراتژی مدیریت دانش بر هم منطبق

در این دیدگاه، استراتژی مدیریت دانش به‌مثابه استراتژی دانش است. از این رو، دو مفهوم، استراتژی مدیریت دانش و استراتژی دانش، مترادف در نظر گرفته می‌شوند. پیش‌فرض اصلی این است که سازمان‌هایی که برنامه‌های مدیریت دانش را اجرا می‌کنند، به‌طور خودکار یک استراتژی دانش را اتخاذ می‌کنند. به عبارتی، سازمان‌ها، از اهمیت پایگاه دانش خود و نیاز به بهبود آن آگاهی دارند. یعنی آن‌ها می‌دانند که نیاز به استراتژی دانش دارند، بنابراین به‌طور ضمنی و بدون اعلام صریح، استراتژی مدیریت دانش را اتخاذ می‌کنند.

4- استراتژی دانش و استراتژی مدیریت دانش متمایز از یکدیگر

مطابق با برخی تعاریف، استراتژی دانش و استراتژی مدیریت دانش به عنوان دو مفهوم متمایز در ذیل استراتژی کلان سازمان هستند. از نگاه سازمان برحسب ضرورت و نیاز می‌توان یکی یا هر دو را در برنامه قرار داد. لیکن عملکرد آن‌ها متفاوت و مستقل از یکدیگر است. صرف‌نظر از اینکه چه دانشی استراتژیک است و اساساً برای سازمان مفید است، سازمان می‌خواهد تجارب، درس آموخته‌ها و دانش درون‌ یا برون سازمانی را مدیریت کند. برای این منظور، نیازی به تدوین استراتژی دانش نیست. بلکه این استراتژی مدیریت دانش یا مدیریت بر دانش است که تدوین می‌گردد. از سوی دیگر، ممکن است صرف نظر از اینکه بخواهد تجارب، درس آموخته‌ها و دانش را مدیریت کند، به‌صورت موردی نسبت به استخدام دانش موردنیاز از داخل یا خارج سازمان برای یک مدت معین موقت اقدام می‌کند.

این مهم، نیازمند تعریف استراتژی دانش است که می‌تواند مستقل از استراتژی مدیریت دانش باشد. ضمن آنکه بر اساس استراتژی دانش، سازمان دانش‌های استراتژیک موردنیاز فعلی و آینده خود را می‌تواند مشخص کند؛ اما بنا به دلایلی فعلاً برنامه‌ای برای مدیریت کردن بر آن نداشته و آن را به‌وقت دیگری موکول می‌کند. و این به معنای جدا بودن استراتژی مدیریت دانش از استراتژی دانش است.

5- استراتژی دانش و استراتژی مدیریت دانش متمایز از هم اما پیشران یکدیگر

در شرایطی که سازمان‌ها با دنیای متلاطم، عدم قطعیت‌ها و شگفتی سازها مواجه هستند و یا در شرایطی که سازمان‌ها باید بهینه اداره شوند، در این صورت تعادل و توازن بین کارکرد استراتژی مدیریت دانش و استراتژی دانش ضرورت دارد. در این معنا استراتژی دانش به دنبال رصد مناسب‌ترین دانش در داخل و یا خارج از سازمان بوده و مدیریت دانش، به دنبال استخدام آن است.

تعریف بازاریابی چیست؟ (تعریف مارکتینگ و راهبردها)

بازاریابی چیست؟ عصر حاضر که گذر سریع زمان در آن بیش از هر دوره ی دیگری قابل درک است، یک فضای رقابتی برای فروشندگان کالا و خدمات به وجود آورده است. این شرایط باعث شده است که برد و کسب سود از آن فروشندگانی باشد که به بهترین نحو ممکن، خواسته های مشتریان خود را درک و علاوه بر منفعت خود، حداکثر بهرمندی را برای مشتریان شان نیز در نظر گیرند. از این روی واژه ی بازاریابی که در گذشته صرفاً به معنای “فروختن” معنی و تعبیر می شد، در دنیای امروز و ادبیات مدیریت به مفهوم “تأمین نیاز مشتری” منبسط شده است.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی یا Marketing همان کار با بازارها و مبادلات با هدف تأمین خواسته ها و نیازهای انسان ها است. در واقع بازاریابی به فعالیت های اطلاق می شود که یک شرکت به منظور ارتقاء میزان خرید و یا فروش یک محصول و یا خدمت انجام می دهد. به بیان ساده تر، بازاریابی شامل تبلیغات، فروش و تحویل محصولات به مصرف کنندگان و یا مشاغل دیگر است.

در فرایند بازاریابی، افراد خبره در این زمینه به دنبال جلب نظر مخاطبان بالقوه از طریق تبلیغات هستند. به این ترتیب که آن ها به کمک اتوماسیون بازاریابی و یا نرم افزار بازاریابی و با هدف قرار دادن مخاطبان خاص و بالقوه ی خود، تبلیغاتی متناسب با نیازها، خواسته ها و عوامل اثر گذار بر آن ها طراحی و عملی می سازند؛ که این تبلیغات احتمالاً شامل تائیدیه ی مشاهیر، عبارات و یا شعارهای جذاب، بسته بندی های به یاد ماندنی و یا طرح های گرافیکی هستند که در معرض تمامی رسانه ها قرار می گیرند.

تعریف بازاریابی از دیدگاه بزرگان مدیریت و بازاریابی

در راستای این امر، پیتر دراکر –متفکر صاحب نام در رشته ی مدیریت- در پاسخ به سوال بازاریابی چیست چنین تعریف می کند:

پیتر دراکر

هدف بازاریابی زائد کردن فروش است ؛ و در واقع هدف از انجام این فرایند، شناخت و درک مشتری است به گونه ای که کالا و خدمات ارائه شده منطبق بر نیازهای مشتریان بوده و این کالاها و خدمات، خود، خود را بفروش برسانند.

برای درک بهتر این فرایند بهتر است که در ابتدای بحث، اصطلاحات: نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار توضیح داده شوند:

• نیاز : همان احساس محرومیت می باشد.
• خواسته : اساساً خواسته ها شکلی از نیازهای انسان هستند که تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت افراد می باشد.

در مواردی که فروشندگان، تمایزی میان خواسته ها و نیازهای مشتریان خود قائل نشوند، ممکن است دچار “نزدیک بینی بازار” شده و چنان غرق محصولات خود شوند و تنها به نیازهای فعلی مشتریان توجه داشته باشند که به کلی دور اندیشی و شناخت نیازهای آینده ی مشتریان خود را از خاطر ببرند.

• تقاضا : هنگامی که فرد از قدرت خرید خواسته های خود برخوردار باشد، آن خواسته به تقاضا تبدیل می شود. در واقع خواسته ی همراه با داشتن قدرت خرید به تقاضا منتج می شود.
• کالا : به طور کلی هر چیزی را که به توان برای جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و یا مصرف در بازار عرضه کرد که توانایی تأمین یک خواسته و یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود. لازم به ذکر است، کالا لزوماً به اجرام اطلاق نمی شود و علاوه بر کالاهای مادی و خدمات؛ اشخاص، مکان ها، سازمان ها، فعالیت ها، ایده ها و حتی عقاید نیز در این طبقه قرار می گیرند.
• مبادله : در فرایند بازاریابی، مبادله هسته ی مرکزی است و عبارت است از: دریافت هر چیز مطلوب از ارائه دهنده در مقابل ارئه ی ما به ازایی به وی.

شرایط لازم برای انجام این امر عبارت است از:

1. حداقل دو طرف می بایست با یکدیگر مشارکت داشته باشند،
2. هر طرف می بایست چیز با ارزشی برای مبادله با طرف دیگر در اختیار داشته باشد.
3. هر طرف می بایست علاقمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
4. هر طرف می بایست در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی کامل داشته باشد.
5. و در آخر نیز، هر طرف می بایست دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.

• معامله : واحد اندازه گیری بازاریابی، معامله می باشد و در واقع داد و ستد فایده بین طرفین معامله است که می بایست از شرایط زیر برخوردار باشد:

1. وجود حداقل دو کالای با ارزش.
2. شرایطی که روی آن توافق به عمل آید.
3. زمان توافق،
4. و مکان توافق.

• بازار : مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار تعریف می شود.

راهبردها و استراتژی های بازاریابی

راهبرد و یا استراتژی بازاریابی، به برنامه ی کلی بازی یک کسب و کار برای دستیابی به مصرف کنندگان بالقوه و تبدیل آن ها به مشتریان کالا و خدمات ارائه شده توسط آن ها اطلاق می شود. به بیان دیگریک راهبرد بازاریابی؛ ارزش گذاری شرکت، انتقال پیام کلیدی برند آن شرکت، داده های مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی مصرف کنندگان و سایر عناصر مهم در زمینه ی تبلیغات و فروش کالا و یا خدمت را پوشش می دهد.

راهبردهای بازاریابی و طرح های آن

به طور کلی راهبردهای بازاریابی مبنای طرح های بازاریابی هستند و همان طور که در بالا اشاره شد، این راهبردها با دربرگیری اطلاعات همه جانبه و مهم، مسیر اتخاذ طرح های کارآمد برای اهداف خرد را فراهم می سازد. در واقع این طرح ها عبارتند از اسنادی که در آن ها جدول زمان بندی انجام فعالیت و روش های مختلف، خاص و حتی ابتکاری بازاریابی برای رسیدن به هدف تعیین شده، به تفصیل توضیح داده شده است.

نکته ی مهم در این بخش این است که در حالت ایده آل ، عمر راهبردهای بازاریابی می بایست طولانی تر از هر یک از طرح های بازاریابی باشد؛ چرا که اصولاً راهبردها حاوی ارزش های اصلی و المان های مهم برند یک کسب و کار بوده و عموماً در طول زمان طولانی تر از قابلیت اعتماد و اتکای بیشتری برخوردار هستند. به عبارت دیگر راهبردهای بازاریابی پوشش دهنده ی پیام های بزرگ تصویری هستند و طرح های بازاریابی پایه گذار ستون های این امر هستند.

طراحی و ساخت راهبردها و استراتژی های بازاریابی

یک راهبرد بازاریابی که به دقت مورد بررسی قرار گرفته و پخته شده می بایست ارزشی که آن کسب و کار برای خود در نظر گرفته، سرلوحه برنامه های قرار داده و خلاصه ای از مزیت رقابتی این کسب و کار نسبت به رقبای خود باشد. به عنوان مثال: فروشگاه های زنجیره ای والمارت با شعار “هر روز قیمت های پایین” به عنوان هایپرهای همیشه در حال تخفیف شناخته شده اند چرا که علاوه بر این شعار، تمامی فعالیت ها و تلاش های بازاریابی این شرکت حول این ایده در حال انجام می باشد.

انواع بازاریابی در ایران

در دنیای تجارت امروز، بیش از 160 نوع و مدل بازاریابی وجود دارد. اما در کشور عزیزمان ایران، مدل های بازاریابی زیر از محبوبیت بیشتری برخوردار هستند:

همچنین در مقاله لیست انواع بازاریابی به همراه تعاریف آن ها را نیز بخوانید. لیست 160 نوع بازاریابی را در ادامه بیان خواهیم کرد:

1. بازاریابی بالای خط (Above the line [ATL] marketing)
2. مبتنی بر حساب کاربری (Account-based marketing)
3. اکتسابی (Acquisition marketing)
4. همکاری در فروش (Affiliate marketing)
5. پیوسته (Affinity marketing)
6. چابک (Agile marketing)
7. اتحادی (Alliance marketing)
8. کمینی (Ambush marketing)
9. مقاله ای (Article marketing)
10. افزایشی (Augmented marketing)
11. رفتاری (Behavioral marketing)
12. زیر خط (Below the line [BTL] marketing)
13. کلاه سیاه (Black hat marketing)
14. برند (Brand marketing)
15. آجر و ملات (Brick and mortar marketing)
16. تجاری-تجاری (Business to business [B2B] marketing)
17. سازمان به مشتری (Business to consumer [B2C] marketing)
18. سازمان به مردم (Business to people [B2P] marketing)
19. بر مبنای آوازه و شایعه (Buzz marketing)
20. مرکز تماس (Call center marketing)
21. فراخوان برای اقدام یا کنشی (Call to action [CTA] marketing)
22. از طریق کاتالوگ (Catalogue marketing)
23. سببی (Cause marketing)
24. از طریق مشاهیر و چهره های شناخته شده (Celebrity marketing)
25. از طریق کانال (Channel marketing)
26. محدوده ی نزدیک (Close range marketing [CRM])
27. حلقه بسته (Closed loop marketing)
28. ابری (Cloud marketing)
29. عمومی و یا همگانی (Communal marketing)
30. از طریق جامعه (Community marketing)
31. از طریق کامپیوتر (Computational marketing)
32. متمرکز (Concentrated marketing)
33. از طریق مصرف کننده (Consumer marketing)
34. از طریق تولید محتوا (Content marketing)
35. از طریق متون یا مفاهیم (Contextual marketing)
36. از طریق برقراری مکالمه (Conversational marketing)
37. از طریق نرخ تبدیل (Conversion rate marketing)
38. مشارکتی (Cooperative marketing)
39. شرکتی (Corporate marketing)
40. متقابل رسانه ای (Cross media marketing)
41. فرهنگی (Cultural marketing)
42. بر اساس داده (D​​ata marketing)
43. بر اساس پایگاه اطلاعات (Database marketing)
44. گریز (De-marketing)
45. دفاعی (Defensive marketing)
46. افتراقی (Differential marketing)
47. دیجیتالی (Digital marketing)
48. مستقیم (Direct marketing)
49. از طریق عمل پست به صورت مستقیم (Direct mail marketing)
50. مختل کننده (Disruptive marketing)
51. گونه ای (Diversity marketing)
52. خانه به خانه (Door-to-door marketing)
53. قطره ای (Drip marketing)
54. تجارت الکترونیکی (Ecommerce marketing)
55. از طریق ایمیل (Email marketing)
56. از طریق کارمندان (Employee marketing)
57. کارآفرینی (Entrepreneurial marketing)
58. قومی (Ethnic marketing)
59. ترویجی (Evangelism marketing)
60. رویدادی (Event marketing)
61. برق آسا (Expeditionary marketing)
62. تجربی (Experiential marketing)
63. از طریق فیسبوک (Facebook marketing)
64. میدانی (Field marketing)
65. پایدار (Flanking marketing)
66. نمونه ی رایگان (Free sample marketing)
67. فاقد هزینه یا فریبی (Freebie marketing)
68. جغرافیایی (Geographic marketing)
69. جهانی (Global marketing)
70. کالا ها (Goods marketing)
71. سبز (Green marketing)
72. چریکی (Guerrilla marketing)
73. افقی (Horizontal marketing)
74. انسان گرایانه (Humanistic marketing)
75. درونگرا (Inbound marketing)
76. صنعتی (Industrial marketing)
77. تأثیرگذاران (Influencer marketing)
78. از طریق ارائه اطلاعات (Informational marketing)
79. در بازی (In-game marketing)
80. درون فروشگاهی (In-store marketing)
81. یکپارچه (Integrated marketing)
82. تعاملی (Interactive marketing)
83. بین المللی (International marketing)
84. اینترنتی (Internet marketing)
85. برای چپ مغزها (Left-brain marketing)
86. محلی (Local marketing)
87. دم دراز (Long tail marketing)
88. از طریق ایجاد وفاداری (Loyalty marketing)
89. انبوه (Mass marketing)
90. موبایلی (Mobile marketing)
91. چند فرهنگی (Multicultural marketing)
92. چند سطحی (Multi-level marketing [MLM])
93. بومی (Native marketing)
94. شبکه ای (Network marketing)
95. عصبی (Neuromarketing)
96. از طریق رسانه های جدید (New media marketing)
97. از طریق خبرنامه (Newsletter marketing)
98. بهترین اقدام بعدی (Next-best-action marketing)
99. جاویژه (Niche marketing)
100. غیر سنتی (Non-traditional marketing)
101. مهاجم (Offensive marketing)
102. آفلاین (Offline marketing)
103. یک به یک (One-to-one marketing)
104. آنلاین (Online marketing)
105. سازمانی (Organisation marketing)
106. برونگرا (Outbound marketing)
107. در فضای باز (Outdoor marketing)
108. خارج از خانه (Out-of-home marketing)
109. مشارکتی (Partnership marketing)
110. پرداخت به ازای هر کلیک (Pay-per-click [PPC] marketing)
111. عملکرد (Performance marketing)
112. اجازه ای (Permission marketing)
113. فردی (Person marketing)
114. شخصی (Personalised marketing)
115. تشویقی (Persuasion marketing)
116. بشردوستانه (Philanthropic marketing)
117. محل (Place marketing)
118. نقطه ی فروش (Point-of-sale marketing)
119. بعد از کلیک (Post-click marketing)
120. روابط عمومی (PR marketing)
121. محصول (Product marketing)
122. تبلیغاتی (Promotional marketing)
123. مجاورتی (Proximity marketing)
124. کششی (Pull marketing)
125. رانشی (Push marketing)
126. در لحظه (Real-time marketing)
127. ارجاعی (Referral marketing)
128. رابطه ای (Relationship marketing)
129. مجدد (Remarketing)
130. پاسخی (Reply marketing)
131. از طریق خرده فروشی (Retail marketing)
132. معکوس (Reverse marketing)
133. کمبود (Scarcity marketing)
134. علمی (Scientific marketing)
135. فصلی (Seasonal marketing)
136. از طریق جستجو (Search marketing)
137. خود (Self-marketing)
138. خدمات (Services marketing)
139. سایه ای (Shadow marketing)
140. خریدار (Shopper marketing)
141. شاتگان (Shotgun marketing)
142. اجتماعی (Social marketing)
143. از طریق رسانه های اجتماعی (Social media marketing)
144. ورزشی (Sports marketing)
145. نهان (Stealth marketing)
146. خیابانی (Street marketing)
147. همزمان (Synchro marketing)
148. هدفمند (Targeted marketing)
149. فنی (Technical marketing)
150. تلفنی (Telemarketing)
151. آزمون محور (Test-driven marketing)
152. زمان (Time marketing)
153. تجاری (Trade marketing)
154. سنتی (Traditional marketing)
155. تراکنشی (Transactional marketing)
156. مخفی (Undercover marketing)
157. از طریق تولید محتوا توسط کاربر (User-generated marketing)
158. عمودی (Vertical marketing)
159. از طریق ویدئو (Video marketing)
160. ویروسی (Viral marketing)
161. صوتی (Voice marketing)
162. از طریق تبلیغات دهان به دهان (Word-of-mouth marketing)
163. جوانان (Youth marketing)

اگر با برخی از روش های بازاریابی بالا آشنا نیستید، پیشنهاد می کنم که مقاله انواع روش های بازاریابی را به همراه توضیحات و مثال های کاربردی را مطالعه کنید.